LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO

La definición de este tipo de comunicación es:

Es la comunicación, información o persuasión que utiliza como soporte el producto que se vende.

Como se ha mencionado, el vehículo por excelencia de comunicación en el producto es el embalaje. Es así que el embalaje debe comunicar una imagen con respecto al producto e incentivar su compra. Por ejemplo, éste es el caso de un embalaje dorado o plateado para dar una imagen de mayor status y motivar la compra de una marca de galletas. Dado que en un autoservicio el consumidor se encuentra solo frente a diversos productos competitivos, aquel producto que logre comunicar una mejor imagen (con relación al precio demandado) será probablemente el favorecido con la compra.

El aspecto comunicacional del embalaje resulta aquí extremadamente importante puesto que allí va a remplazar a toda la comunicación que un vendedor especializado puede dar sobre el producto. Debido a esta función es que algunos llaman al embalaje “el vendedor silencioso”.

Es por ello que actualmente existen agencias de publicidad que han desarrollado una especialidad en el diseño de los aspectos comunicacionales del embalaje. Ellas han comprendido además que, si el producto no se vende necesariamente en el momento en que el cliente está dispuesto a hacer la compra, sin duda un buen embalaje podrá crear una imagen favorable del producto que será útil para decisiones posteriores.

Las ventajas más importantes de este tipo de comunicación son las siguientes:

*Toca muy directamente a los clientes potenciales. En efecto, esta comunicación sirve principalmente para atraer y convencer a los consumidores que están en la última etapa de decisión de compra (elección entre varias marcas de un mismo producto genérico). Ello hace que el rendimiento sobre la inversión hecha en este tipo de comunicación pueda ser mucho más rentable en el corto plazo que el logrado por otros medios menos directos.

*Favorece la lealtad de marca. Dado que un producto que tiene un adecuado esquema de comunicación en su envase facilita su reconocimiento por los compradores,ello lleva a una recompra mucho más fácil.

*Lleva la comunicación al hogar del cliente. A diferencia de otros tipos de comunicación que se quedan donde el comprador potencial los observó, la comunicación en el producto acompaña al comprador a su casa y sigue ejerciendo su influencia durante el tiempo de su uso.

Las desventajas de este tipo de comunicación se encuentran las siguientes:

*Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. En efecto, los clientes que no usan el producto en cuestión no tendrán la oportunidad de examinar el embalaje de éste, lo cual limitará su influencia.

*Las posibilidades de creatividad son limitadas en comparación a los otros medios. Sin duda comunicar una idea a través del reducido espacio disponible en un producto es mucho más difícil que si se dispone de una página de diario o de 60 segundos de antena.