Las características de algunos medios publicitarios y el rating.
Los medios se definen como la forma utilizada
para comunicarse con el consumidor; el medio más importante es la Televisión, por ser el único que llega a dos sentidos; las características de este medio son las siguientes:a) Llega a dos sentidos.
b) Llega a un gran número de consumidores (3 a 5 espectadores).
c) Es el medio más caro dependiendo de la hora en que se quiera transmitir su mensaje.
El tiempo en la televisión se divide de la siguiente forma:
Es el más barato, porque existe menos auditorio. Cantidad intermedia de auditorio.
“A”Rating. Es la unidad de medida de alcance de un canal en un momento determinado, en un lugar; es decir, es el momento en el cual se encuentran encendidos un mayor número de televisores.
“AA”El rating se determina a través de la proyección de una muestra; al hablar de rating no se habla de % sino de puntos de rating.
“AAA”Aquel que tiene mayor cantidad de auditorio, es decir, tiene mayor penetración.
• Rating. Es la unidad de medida de alcance de un canal en un momento determinado, en un lugar; es decir, es el momento en el cual se encuentran encendidos un mayor de televisores.
El rating se determina a través de la proyección de una muestra; al hablar de reting no se habla de puntos de % sino de puntos rating.
• Radio. Es el segundo medio de publicidad, pues existe un gran número de difusoras y cuenta con un gran número de auditorio, presenta las siguientes características.
a) Sólo llega por un sentido.
b) Su costo es muy bajo.
c) El radio se usa como medio secundario, mientras que la televisión es primario.
d) Lo usan empresas con presupuestos reducidos.
e) Se usa como recordatorio para productos existentes.
• Prensa. La prensa es un medio publicitario muy usado, el cual presenta las siguientes características y desventajas: sólo llega por un sentido y tiene poca penetración.
• Revistas. Se venden a base de costo por millar de lectores, el cual es muy bajo. Tienen una gran ventaja, tienen un alto grado de conservación y de penetración.
• Cine. Tiene algunas ventajas como las de la televisión, como es el hecho de llegar a dos sentidos, así como mantener el auditorio cautivo.
• Anuncios exteriores. Son los cartelones que se exhiben en camiones, edificios, etc.
Tienen la ventaja de que son accesibles a todo el público, son muy baratos.
Este medio sirve como apoyo para recordar los productos existentes.
La publicidad forma parte del área mercadológica y sirve como refuerzo a las ventas.
Espiral de Kleppner. Esta espiral es muy utilizada en publicidad, en algunos casos también la promoción de ventas la utiliza. A continuación se presentan sus etapas y su significado.
La campaña de introducción. Su erogación monetaria (costo) es más fuerte que la de cualquier otro tipo de campaña. Se efectúa antes de que el producto se necesite según el medio ambiente (época, moda, etc.).
La campaña de competencia. u erogación monetaria es regular tendiente a fuerte; se debe realizar esta campaña en el momento que se necesite el producto según el medio ambiente.
La campaña de mantenimiento. Su erogación monetaria es baja tendiente a regular. Esta campaña debe hacerse entre las de competencia y las de introducción, y sirve para recordar o dar imagen de un producto, servicio o de un fabricante o productor.
COMENTARIO: el tener muy en claro el tipo de comercial y a quien ira dirigido, es de suma importancia el costo que este tendra, lo que se puede hacer es evaluar los costos de la competencia, lo que gastan ellos en cuanto comercial, y mantenimiento de su publicidad para que en base a eso nosotros tengamos y gastemos un aproximado al de elos para no derrochar el dinero en costosa mercadotecnia y publicidad.
El proceso de reunir informaciones no es otra cosa que la aplicación sistemática de la investigación, de la experiencia y del juicio, a cuestiones mencionadas previamente y que han sido ampliadas hasta el enfoque de las “seis emes” (6 M) para la definición de metas publicitarias.
1. Mercancía: ¿Cuáles son todos los beneficios de los productos y servicios que tenemos que vender?
2. Mercados: ¿Cuáles son las personas a las que deseamos llegar?
3. Motivos: ¿Por qué compran o dejan de comprar?
4. Mensajes: ¿Cuáles son las ideas clave, informaciones y actitudes que deseamos transmitir? (A fin de acercar más al interesado hacia la finalidad última de hacerle una venta).
5. Medios: ¿Cómo podemos llegar a nuestra audiencia?
6. Medición: ¿Cómo nos proponemos medir la realización del trabajo para hacer comprender nuestro mensaje a la audiencia deseada?
Las 4 fases de la comunicación publicitaria
• Conocimiento: es necesario que el público consumidor conozca la marca de nuestro producto. Las cosas que no se conocen no se compran; por lo tanto, la empresa debe hacer un esfuerzo para que los consumidores conozcan su marca o producto.
• Comprensión: es toda información que nos permite el conocimiento del producto: de qué está hecho, para qué sirve, qué ventajas tiene, cuánto dura, su precio, dónde se vende, etc.
• Convicción: significa presentar el mensaje publicitario dando 1adeas o informaciones necesarias que permitan formar una imagen de calidad, de categoría y de prestigio hacia el producto para lograr en un momento dado la preferencia en el mercado. También los mensajes publicitarios deben ser sugestivos, deben pr6vocar al posible comprador la motivación para hacer deseable el producto.
• Conducta: es la que provoca que se venda, es una fuerza vendedora, pero sólo impulsa a la acción de venta (no vende), en otras palabras, la publicidad no tiene la responsabilidad de vender.
Los propios publicistas han construido lo que se considera como las teorías de las funciones económicas de la publicidad.
1. La publicidad ayuda a crear y aumentar la demanda de un producto o servicio en el mercado.
Su función y objetivo principal es crear el deseo de compra para estimular las ventas.
2. La publicidad hace posible el consumo masivo de los productos y por tanto, permite el sistema de la producción en serie, o sea, el industrialismo.
3. La publicidad tiene como efecto aumentar el consumo y la producción, bajar los precios en el mercado.
4. La publicidad le añade al producto un beneficio psicológico que le da mayor valor en el mercado. El comprador siente una satisfacción especial por adquirir un producto que se anuncia, de marca conocida y de prestigio.
5. La publicidad permite la selección y la libertad de compra, al tener un mejor conocimiento de los productos.
La comunicación es una de las funciones mercadotécnicas de la empresa. La publicidad está dentro de las funciones mercadotécnicas como también la promoción de ventas, distribución, administración de ventas, investigación de mercados, etc. Estas funciones deben estar coordinadas para que sean más aprovechables los esfuerzos de las personas que intervienen en cualquiera de esas funciones de, la empresa.
La publicidad no es una fuerza mágica, ya que por ella sola no se logran aumentar las ventas puesto que deben concurrir otros factores.
Cuando se va a iniciar una campaña publicitaria, se debe informar a todas las personas que tengan que ver algo con ella, para que estén al tanto y puedan comentar, objetar y aprobar una campaña. Lo ideal es que con la publicidad se lije una imagen en el consumidor haciendo comentarios verídicos del producto.
El vendedor tiene mucha experiencia en los detalles del mercado, por estar en constante contacto con sus clientes y posibles consumidores. Siempre deben aprovecharse los conocimientos que el cuerpo de ventas tenga del mercado para los planes publicitarios.
Si una campaña cubre la República, hay que utilizar el vocabulario según se conozca el producto, o su uso en diferentes áreas, pues de Una región a otras tienen diferentes nombres.
Se deben considerar las clases socioeconómicas del consumidor para que el esfuerzo publicitario no se pierda.
El mensaje debe ser entendible y que se asimile fácilmente.
COMENTARIO: si bien se debe de tomar en cuenta que la publicidad es un arma letal para cualquier producto, dependera de la persona que realiza esta publicidad si su producto se va a la sima y es reconocido por su buena publicidad o si es reconocido por una mala calidad en la publicidad y su producto tenga una mala fama. por eso es importante cuidar todos los detalles de la publicidad.
Planeación de los esfuerzos publicitarios.
Debemos partir de ciertas preguntas para resolver los planes publicitarios, esas preguntas en los medios periodísticos las denominan LEAD de las comunicaciones publicitarias.
1. ¿Qué necesitamos comunicar? El anunciante y publicista deben tener conocimientos e informaciones que les permitan desarrollar correctamente su actividad.
2. Necesitamos saber en relación con nuestro producto, qué conocimientos tiene el público de él.
a) ¿Sabe la marca?
b) ¿Cómo lo identifica?
c) ¿Quién lo fabrica?
d) ¿Quién lo distribuyó?
e) ¿Cuál es el nivel de precio?
f) ¿Qué tiene la presentación?
En muchas ocasiones es necesario establecer un estudio de mercado, pues hay quienes pueden decir, si el público conoce la marca, quién lo fabrica, si existe convicción y una conducta positiva del mercado hacia el producto, y hay quienes nos pueden decir y asegurarnos que no conocen nada; es entonces cuando se investiga el mercado, con la amplitud que sea confiable y que sea económicamente posible para la empresa.
Se escogen diferentes niveles socio-económicos, se investigan, y el resultado dará una hipótesis en el curso de la investigación del producto.
Como el fabricante conoce bien su producto, cree que todo mundo conoce su marca y es un error, pues en muchas ocasiones se deforma el conocimiento real del producto, y por consiguiente, el fabricante tiene una apreciación deformada del conocimiento del mercado.
Se necesita conocer a fondo nuestro producto y los productos de la competencia, grados de convicción y conducta hacia el producto por el público, etc., y este conocimiento es complemento de la informá1ón que sobre el producto se necesita para comunicar el mensaje publicitario.
El publicista debe lograr un clima de confianza para que el anunciante le confiese los detalles sobre su producto, para que el publicista puma trabajar en una situación favorable de servicio aceptable, de manera que entre el publicista y el anunciante no se divulgue información confidencial a nadie.
¿Para qué vamos a comunicarlo? En los planes publicitarios deben definirse los objetivos del mercado de la empresa, estableciéndose metas concretas a la labor publicitaria.
Los objetivos que deben cumplirse en la comunicación son: el conocimiento, convicción, comprensión y conducta de los consumidores.
COMENTARIO:es importante que el publicista no solo tenga el conocimiento de el producto y defina a que publico quiere llegar si no tambien en la forma en la que va a llegar, pues el elegir lo que quiere comunicar y la manera en que lo hara dependera para una buena publicidad del producto.
INFORMACIÓN NECESARIA PARA DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS.
El único aspecto nuevo de este enfoque consiste en reunir las varias partes de la información en una declaración breve, de lo que tratamos de lograr por medio de la publicidad. La información debe ser traducida en estrategia, y la estrategia expresada en término de metas. Entonces, se hace factible la medición.
Empezamos con un análisis crítico de la información requerida para definir las metas. Es muy útil disponer de una lista de control universal, aplicable a todas las situaciones que se presentan en todas las compañías e industrias. Pero cada empresa y cada producto son diferentes. Las interrogantes aplicables a los artículos de consumo no son aplicables al anunciante de productos industriales.
La conclusión inevitable es que cada gerente de publicidad que desee comenzar sólidamente en la dirección de los objetivos definidos y los resultados de la publicidad medidos, necesita construir su propio esquema o lista de control. Al hacer esto, limitará su lista únicamente a los asuntos de importancia dentro de su compañía.
A continuación se presentan, si bien en forma esquemática, algunas preguntas que estimulan a pensar en cada una de las categorías de información. 
INFORMACIÓN ACERCA DE LA MERCANCÍA.
• ¿Cuáles son todas las cosas que necesitamos conocer acerca de los productos y servicios que tenemos que vender, a fin de definir nuestras metas publicitarias? Por ejemplo:
• ¿Cuáles son todos los beneficios concebibles (ventajas, características, usos) de nuestros productos y servicios, desde el punto de vista del consumidor final?
• ¿Existe algún beneficio que destaque de los demás?
• ¿Existen beneficios secundarios o suplementarios que resulten importantes para el cliente, más allá del producto mismo (envases, disponibilidad, servicio, reputación, etc.)?
• ¿Cuáles son los beneficios (ventajas, etc.) de productos directa o indirectamente competitivos?
Es de gran ayuda disponer de un historial completo y consolidado relativo al producto, sus aplicaciones y ventajas, en relación a la competencia. Pero el punto importante es que la información acerca del producto deberá ser destilada hasta el punto de no quedar más que la esencia. Debe llegarse a las conclusiones, y tomar las decisiones necesarias con respecto a las características y ventajas clave desde un punto de vista netamente publicitario. Es este proceso de destilación el que debe preocuparnos principalmente, y no la simple reunión de información del producto.
COMENTARIO: para poder definir tus metas publicitarias el pblicista debe conocer detalladamente la informacion de el producto que piensa lanzar.
Poder de la publicidad.
La publicidad tiene un poder muy grande, pues bien planeada con una investigación de mercados adecuada, con material de punto de venta adecuado, se logra interesar a los consumidores a adquirir nuestro producto.
El poder publicitario incita a los consumidores con escaso potencial económico a fin de que adquieran nuestros productos o servicios, lo cual es bueno, pues se proporciona a la sociedad un mejor nivel de vida.
Material publicitario.
Es el manejo adecuado de todos los elementos que participan en la publicidad, como son: los recursos con que cuenta la empresa, investigación de mercados, manejo adecuado de promociones, manejo adecuado de material en el punto de venta, los que coordinados en forma adecuada nos proporcionan el plan de Mercadotecnia.
Decisiones de publicidad.
Para emitir decisiones con respecto a la publicidad a utilizar es necesario:
a) El cálculo de la cantidad de recursos a emplear en publicidad y el tiempo en que se distribuirá esta cantidad de recursos.
b) Los medios publicitarios a utilizar.
c) El sector del mercado a quien va dirigida la publicidad.
d) También debemos tomar en cuenta las cualidades que contiene el producto a fin de proyectar su imagen al consumidor.
Concluyendo: las decisiones publicitarias están encaminadas a:
a) Obtener mayores recursos para la organización.
b) A la estrategia de medios. A hacer uso adecuado de los medios publicitarios.
e) A la estrategia promocional.
d) A la estrategia creativa; esta actividad se encuentra encaminada a resaltar cualidades del producto al consumidor, como son: color, olor, tamaño, cualidades, etc.
COMENTARIO: El poder que tenga la publicidad dependera que insite al consumidor a adquirir el producto por lo que el publicista debe ser cuidadoso al momento de tratar de persiadirlo.
Diseño del mensaje de publicidad.
Es el contenido del mensaje, el cual se pretende hacer llegar al consumidor.
La base para el diseño del mensaje publicitario es la estrategia creativa, la cual es proporcionada por la Gerencia de Mercadotécnia a la Agencia Publicitaria a fin de que diseñe el comercial.
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• Primero. La Dirección de la empresa deberá decidir si debe anunciar sus productos o no.
• Segundo. Planteamiento inicial. Tomando en consideración que la publicidad es sólo una parte de una campaña promocional, al iniciarse el desarrollo de la campaña de publicidad ya deben haberse planteado los objetivos, así como la cantidad de dinero destinada a este medio de promoción.
• Tercero. Selección de medios de comunicación. Al tener la publicidad su presupuesto asignado como medio de promoción se iniciará la selección de los medios de comunicación, la creación y producción de anuncios individuales.
Factores a considerar en la selección de los medios.
a) Objetivo del anuncio
b) Circulación de los medios
c) Requisitos del mensaje
d) Tiempo y lugar de la decisión de compra
e) Precio de los medios
f) Cooperación y ayudas de promoción ofrecidas por los medios
g) Características de los principales tipos de medios:
• Periódicos.
• Revistas.
• Correspondencia directa.
• Televisión.
• Exterior.
Decisión para la contratación de publicidad.
Decisión en cuanto si se va a requerir de una Agencia de publicidad a nivel staff(o asesoría externa), una agencia de casa, un departamento de publicidad o simplemente se va a contratar directa la publicidad en cada medio, donde se encuentre el mercado meta.
Cuánto y cómo se debe invertir en la publicidad impresa.
¿Cuánto debo invertir en publicidad?
Esta es una de las preguntas que con mayor frecuencia se hacen los anunciantes; en realidad no existe un método definido para determinar el monto de la inversión publicitaria, pero sí recomendamos algunos de los sistemas más usados:
1. Determinar un porcentaje sobre las ventas.
2. Determinar un porcentaje sobre las utilidades.
3. Fijar una cantidad por unidad vendida.
4. Basarse en la inversión de la competencia.
Pero antes de tomar una decisión sobre el sistema a utilizar, es conveniente reflexionar sobre algunos aspectos:
a) ¿Cuándo es la mejor temporada para anunciarse?
b) ¿Cuáles son nuestros objetivos de ventas?
e) ¿Estamos en el precio más adecuado?
d) ¿El tamaño y calidad del mercado valen la pena del esfuerzo a realizar?
e) ¿La competencia se anuncia?
f) ¿Es nuestra distribución la requerida para no desperdiciar los medios?
g) ¿Nuestros productos son estacionales?
Aunque no se sigue la misma regla para detallistas, mayoristas, fabricantes o distribuidores, el sistema debe funcionar al menos como base adaptándolo a las necesidades de cada tipo de negocio y del producto. ¡Lo importante es hacerlo!
COMENTARIO: cuando ya se tiene definido el producto se desarrollara el presupuesto, a que hora va a pasar el comercial,que medios se utilizaran pra pasar el comercial y entre que intermedios.
¿Qué posición debo dar a los anuncios o que horarios utilizar?
Los medios en los cuales existe controversia sobre la posición del anuncio, en relación a su efectividad, son los periódicos y las revistas; debido a que algunos anunciantes prefieren, o les da mejor resultado, una posición fija o predeterminada. Otros piden páginas pares y otros impares, cabezas superiores, portada, contraportada, etc.
¿A qué tamaño debemos poner nuestros anuncios?
Periódicos. El tema es interesante y se han hecho muchos estudios en el extranjero al respecto. Sin embargo, existen ciertas indicaciones de que el índice de lectores aumenta según el tamaño del anuncio, lo cual no establece una regla para todos los casos.
Algunos anunciantes están a favor de anuncios grandes porque ayudan al prestigio de la empresa y se puede presentar totalmente el producto, otros piensan que se debe decir la historia completa del producto en página entera o dos páginas.
Las tiendas departamentales deben promover una serie variada de productos que no cabrían en media plana. Otros anunciantes nacionales en las etapas de introducción usan planas enteras, en las de mantenimiento medias planas y en las competitivas regresan a plana entera.
Es indudable que el monto del presupuesto publicitario es factor decisivo el tamaño de los anuncios. Por lo tanto, en nuestra opinión, el anunciante debe determinar de antemano, o sea, antes de decidir el tamaño de su anuncio, que fines persigue con su campaña publicitaria, a quién va dirigida, qué va a decir o a mostrar y cómo lo hará. Esto le facilitará mucho las cosas y quizá ahorre dinero.
BREVE EXPLICACIÓN DE LOS PASOS A SEGUIR PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. El ejecutivo de cuenta se pone de acuerdo con el cliente acerca de qué es lo que quiere, a dónde quiere llegar y con qué presupuesto cuenta.
2. El ejecutivo de cuenta transmite las ideas al departamento creativo.
3. Con base en la o las ideas generales, el departamento creativo desarrolla la idea específica para la compañía auxiliado según el caso, por el departamento de arte, redacción, producción de cine, radio, T.V., fotografía, etc.
4. Simultáneamente, el departamento de medios hace la evaluación y selección de los medios adecuados para la campaña, manteniéndose dentro del presupuesto del cliente para la contratación de los mismos.
5. Se elaboran los distintos presupuestos tanto de arte como de producción y medios.
6. El ejecutivo se vuelve a poner en contacto con el cliente explicándole con amplitud (normalmente a base de bocetos) la o las ideas que fueron creadas para la campaña; habiendo estado el cliente conforme con lo anterior, procede a autorizar por escrito los diferentes presupuestos específicos de la inversión publicitaria.
7. Una vez autorizado el gasto o la inversión publicitaria se procede a producir lo presupuestado, a contratar proveedores y los medios propuestos.
COMENTARIOS: El tamaño en el que anuncio estara en el lugar preciso sera la estrategia para que se quede en la mente del consumidor. por lo que es importante relizar una campaña publicitaria y seguir ciertos pasos para un buena publicidad.
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