LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta. En general está destinada a poner en relieve determinado tipo de producto vendido en el local.

El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de compra.

Existen diversos tipos de comunicación en el punto de venta. Entre los más conocidos están la ubicación de productos en cabeza de anaquel, la presentación de rumas o cerros de productos en las islas centrales, la presentación de afiches o de paneles de publicidad en el interior de los locales comerciales, la utilización de jóvenes demostradores y la difusión de comerciales publicitarios en los altavoces del punto de venta.

La importancia comunicacional del punto de venta es tan grande que, en la mayoría de los países, los productores deben pagar a los propietarios de los puntos de venta por tener a su disposición las mejores ubicaciones. En muchos lugares las empresas pagan a los distribuidores de supermercados por el derecho detener determinado metraje de los estantes para colocar sus productos,Este tipo de decisión corresponde a una decisión de ventas ligada a lo que se llama merchandising o gestión interna de la disposición de los lugares de venta, siendo secundario el aspecto “publicitario” de la ubicación.

Las principales ventajas de la utilización de la comunicación en el punto de venta son las siguientes:

*Toca muy directamente a los clientes potenciales. A diferencia de la publicidad masiva que toca a una gran variedad de personas, independientemente de su posibilidad de compra, la comunicación en el punto de venta se dirige a personas que potencialmente están mucho más cerca del acto de compra.

*Permite realizar ventas rápidamente. Por la misma razón señalada anteriormente, la comunicación en el punto de venta permite ligar rápidamente la información con la venta.

*Crea buenas relaciones con el sistema de distribución. Desde el punto de vista de los productores, no es despreciable el apoyo que este sistema de comunicación da para mejores relaciones con los distribuidores.

Entre las desventajas de este tipo de comunicación se encuentran las siguientes:

*Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos. En efecto, dado que cada local comercial es diferente a los otros, la comunicación debe adaptarse a las características diversas de cada uno de ellos.

*Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores. Dado que es absolutamente necesario tener el apoyo de los intermediarios para realizar este tipo de comunicación, la falta de colaboración de algunos de ellos puede ocasionar problemas a las campañas.